Вторник,

Имиджовата криза е като инфаркта, важни са минути

От: Стела Стоянова -
A
A
A

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ирина Кънева е собственик на PR агенция „Ай Пи Ар Консултинг“ ЕООД и е с над 20- годишен опит в медийните комуникации в сектори като телекомуникации, енергетика, право, образование, строителството, туризъм, земеделие, транспорт и др.  Сред последните й проекти е PR кампанията на Съюза на международните превозвачи срещу  „Мобилен пакет 1“  и мащабните протести в България и Белгия.  Носител е на приза на БДВО "PR на годината 2000" за организиране и провеждане на търга за втория GSM оператор в България. Сред значителните кампании в кариерата й са  междудържавните газови преговори от 1998 г.; конкурсите за двете частни национални телевизии - BTV и Нова телевизия, за частни радиостанции, кризата по ПРСР за фонд „Земеделия“ и мн. др. Притежава личен опит в областта на административния PR от работа си в държавни регулатори и министерства.

-------------

- Кризата с апартаментите предизвика неочаквано много оставки. Как трябваше да постъпят замесените в нея институции и правилно ли постъпи държавата?

- Ситуации като тази изискват бърз рефлекс и сериозни аргументи. Обосновка на всеки ход на замесените страни. Оставката може да бъде личен морален акт, но в очите на широката публика не е ефективен подход. Счита се за крайна мярка, която носи усещането за доказана виновност и политическа нестабилност . Говоря за общото внушение! Какво „вижда“ публиката – политици, които твърдят, че са спазили закона и са невинни, с лекота подават оставка. Механизъм на масовото съзнание не работи така, тъй като липсва логиката. А тя е проста: „А защо тогава подава оставка?“ Давам този пример, защото в условията на криза обстоятелствата и тяхното комуникиране трябва да се обмислят прецизно. Масовото съзнание работи с навременни, логични, истински и конкретни факти. Тук общите аргументи като „напускам, за да понеса политическата отговорност„ също не е работещ механизъм. В ситуации като тази, ролята на правото и морала трябва да се ползват в пълен баланс, защото са най-стабилната опора на PR-а. В същото време PR-ът трябва да е „светкавичен“ или поне толкова бърз, колкото темпото за разпространение на скандала. Овладяването на „кризи“ в публичното мнение е подобно на инфаркта, важни са първите минути и часове, максимум ден! Вместо това какво наблюдавахме? Скандалът стартира с една статия в една медия на 19 март и засяга едно, но знаково политическо лице! За броени минути текстът е препечатан и подет от всички електронни вестници. Строителната компания запазва мълчание, държавата също! Текат стандартни обяснения на потърпевшото лице. Класически вариант за постигане на лавинообразност и още на другият ден скандалът вече е с нова мощ – нови имена, мнения, подозрения, вълни от коментари „яхнати“ от политически и социални опоненти, масова психоза. Резултатът – близо месец се вихри това нещо, заема цялото обществено внимание, а „жертвите“ на скандала всеки ден се множат! Причината . бавна реакция. Едва след четвъртия ден е първото изявление и то писмено на строителната компания, което считам за доста закъсняло и непълно. Обяснява се само единичния случай, а по това време в държавата вече падаха оставки. В него, ако се не лъжа имаше и заплахи да съди всички уронили престижа й.“! След като очевидно не беше проявен, видяхте какъв е резултата - скандалът всеки ден набъбва за самата компания, като знаете, че се пренесе върху друг спорен нейн обект, който бе и запориран. И тук вече не говорим за правото, а говорим за PR „рефлекс“

- Правилно ли реагира общината по казуса с ремонта и перките?  Имаше ли изход от тази ситуация?

- Винаги има изход, при определени обстоятелства. В крайна сметка затова е работата на PR- а. Входен анализ на риска и възможното поведение на всички „играчи“ в ситуацията, събиране и подреждане на нужната фактология и информация. За съжаление тази професия все още трудно се разбира в България! И от бизнеса, и от администрацията. Професионалният ПР не е човека, който вдига телефона на медиите или пък ни придружава до телевизията. Той е специалистът, който формира публично мнение от името и, за сметка на организацията или клиента. Всеки случай е различен и сам за себе си – зависи от конкретни факти и обстоятелства. Например т-нар „апартаментгейт“ е сложен за управление от гледна точка, че е многопластов - има личностна, държавна, партийна и корпоративна компонента на замесените. Което е допълнителен знак, че време за губене нямаше. За това за ситуации като тази всяка администрация и бизнеса да се готвят и да се надявам, че няма да им се случат.

- Казвате, че ПРът трябва да борави с конкретни факти и информация . Имат ли доверие в такива ситуации фирмите и организациите?

- Връщате ме години назад в ПР кариерата ми, когато за първи път казах на нов клиент, че на „доктор, адвокат и ПР всичко се казва“. Замисли се и попита, „ама и на ПР ли?“. Това е част от правилата в управлението на кризи. След като доверяваш на някой имидж, име и просперитет, плащаш му за това, трябва да си стигнал до истината, че ако премълчиш, директно изкривяваш цялата стратегия. Ефективен е този ПР, който почива единствено и само на верни факти. В моята практика най-важните кампании съм ги правила за непознати за мен лица. Да ми се доверят е първата ми и най-трудна задача. В тази работа трябва да има доверие и морал. Без това ПР не се прави! Съвета ми към организации и фирми е ако нямат доверие на ПР специалиста, да не му поверявай обществения си облик. А човек се доверява според собствения си усет! Затова често се шегуваме, че всеки клиент си има ПР-а!

- Напоследък името Ви се свърза с комуникацията на българските превозвачи по т. нар. „Пакет Макрон“. Кое бе найважно в този случай?

- От близо година работя със Съюза на международните превозвачи. Тук найтрудното дойде от цялата спешност и бързина, с която трябваше да се случват нещата. Оказа се, че „Пакета Макрон“ направо си „чука“ на вратата и е на път да влезе! За около 10 дни трябваше да се стартира целенасочена обществена комуникация, която общо взето оттогава не е спирала. Целта бе цял народ и всички политици да разберат , че нещата са сериозни. Да подкрепят протеста на превозвачите по време на Срещата на върха при Българското председателство на ЕС. Тогава именно бяха чути превозвачите, и от Макрон, и от Меркел. Обединихме всички партии и политици, което си е достижение. Достигна се мащаб на всичко, правено по пакета до момента. След като се запознах в подробности с документа и усетих цялата демагогия, приех работата си за превозвачите като национална кауза! Между другото съм впечатлена от този български сектор, от тяхната организираност, бързина и хъс да постигат макар трудно, някакви цели! Иначе нямаше начин да се случат мащабните протести в Европа, които те успяха да организират буквално за броени дни и часове.

- Правилно ли реагира общината по казуса с ремонта и перките?

- Това вече не е казус, а чиста сага. В този случай ключовата дума е „последователност“. Големият проблем доколкото се вижда идва от голямото забавяне. Когато един такъв ремонт се точи толкова дълго, това в никакъв случай не благоприятства подкрепата на резултата от него в общественото мнение. Трябва да има последователни и аргументирани действия. Виждате, че там всеки ден по нещо ново изниква и то от няколко месеца. Да си в криза с общественото мнение повече от месец, вече не е криза, а си е направо диагноза. Колкото повече се точат нещата, толкова понеуправляеми стават.

- И по последния случай, трябва ли му на Пулев кризисен ПР?

- Този случай е в областта на персоналния имиджов ПР. Тук кризите, освен ако не са ефектно търсени, може лесно да бъдат избегнати. Особено, когато става дума за народни любимци, каквито са повече известни имена в спорта. За тях не е трудно да се формира доброто мнение, те и така са си го изработили с кариерата си. Конкретно в този случай става дума за него друго – за ПР консултант. Добре е личностите, които представят страната ни, да се доверяват на колеги специалисти. В тази сфера става дума за информираност на съответната личност. Нормално, когато си посветил времето си на спорт или изкуство, някой друг да се грижи за „заплахите“, които би имало пътуването в различните държави. Онези малки, но много важни „детайли“, от които може да произтече неприятна ситуация. Едва ли има българин, който да не знае, че в САЩ на тънката струна „сексуален тормоз“ е превърната в професия от доста жени. Не беше далеч времето с големите скандали в Холивуд, да не се връщаме в случай Люински. Това поведение е емблема за проблеми в САЩ, просто трябва да се напомня. По същия начин има други неща, които трябва да се съблюдават в други държави с различни религии и национални особености. ПР е персоната, която трябва да се грижи за това, ако щете за етикета, за облеклото, за поведението.

- Трябва ли в такива случаи да се ползва кризисен ПР и въобще има ли разлика между обикновения и кризисния ПР?

- Единствената разлика е в ситуацията, в която се комуникира съдържание, а именно „кризисна“. Управлението на кризи е сложно, но не е невъзможно. За целта и държавата и корпорациите трябва да обърнат внимание на стратегическия ПР, част от който е оценката на риска за всяка институции още при взимане на определено решение! От това зависи дали институцията ще се окаже тотално неподготвена и изненадана, или бързо ще мобилизира ресурс и ще се справи със ситуацията. ПР трябва да е част от общата визия на нещата, които се случват, защото само така може да се управляват кризите. Организацията, в която ПРа се случва всеки ден, й е по-лесно да реагира адекватно.

Коментари

Сортирай по: Новите първо

Препоръчани новини

Валутни курсове

По курса на БНБ
Валута Лева (BGN) Обратен курс за 1 лев
CHF 1.70725 0.585737
GBP 2.24388 0.445657
USD 1.71204 0.584099
Виж всички