Разван Капанеску е рок звезда в света на комуникациите – за 19 години в бранша има над 50 награди от всички значими фестивали за маркетинг и реклама, сред които бронзов и златен „Лъв“ от Кан. Престижът на форума е с еквивалент на Оскарите в рекламния бизнес, а сравнението не е случайно – събитието на Френската ривиера е също толкова силен магнит за знаменитости, колкото и кино фестивала. Всяка година в рамките на 8 дни през юни представители на медии, технологични гиганти, рекламни босове и светила от шоубизнеса се събират в Кан, за да чертаят тенденциите в комуникациите и ефективно взаимодействие с публиката. Рекламист с юридическо ценз, Разван Капанеску идва в София, за да вземе участие в Noble аcademy- образователна програма за млади специалисти, базирана на философията и опита на Cannes Lions. Събитието в НБУ е органзиирано от Noble Graphics – единствената агенция на Балканите, допусната до участие на фестивала в Кан.
- Господин Капанеску, идвате у нас като лектор в Noble аcademy. Роден сте в съседна Румъния – какво знаете за България, има ли популярни имена от спорта, изкуствтаа и политиката, с които свързвате страната ни?
- Свързвам България с „Добро утро“, хитовото телевизионно предаване на БНТ от 80-те, със Силви Вартан, Христо Стоичков, Димитър Бербатов. Банско като ски курорт е супер. Велико Търново е пленително място, маврудът ви е прекрасен, Харесвам Долината на розите, възхищавам се на шампионите ви по борба и еликсирите от Тракийската низина.
- По скалата от 1 до 10 колко важно е академичното образование за рекламиста? Или вярвате, че той се самоизгражда през всички пикове и спадове в кариерата си?
- В творческия бизнес нищо не е по-силно от практиката и широката обща култура, която надграждаме ежедневно от всевъзможни източници. Казват, че лекарите никога не спират да се учат, защото хората са свръхсложни същества. Факт. Същото важи и за криейтив хората, независимо в коя индустрия се подвизават – реклама, медии или шоубизнес. Защото ние също работим с хора. Такъв е занаятът ни – да развиваме и трансформираме човешките същества в техните по-добри версии. В този смисъл солидният образователен ценз е важен до толкова, до колкото ви дава отличен стартов пакет от знания. Колкото по-разнообразни и дълбоки, толкова по-добре. В противен случай дипломата има нулева стойност за вас. Никога не съм наемал човек заради феноменален академичен успех. Важни са ми нивата на любопитство и зрънцето талант.
- Как представяте света на рекламния бизнес на дебютантите в него? Кои са подводните камъни, които трябва да избягват?
- Винаги говоря за това директно и по начина, по който аз открих индустрията, прощавайки се с косата си за последните 20 години – като за впечатляваща творческа работа, която може да им даде всичко: от интелектуалния гъдел, че можеш да конкурираш мозъците от НАСА с идеи, до утехата, че вършиш добро за хората като една мини майка Тереза. От умението да помогнат за избирането на един президент и за свалянето му от поста с един клик на мишката, до свърхестественото удоволствие да печелиш добри пари или да снимаш филм на екзотична локация. Има и друг момент обаче – новобранците трябва да знаят, че същият този рекламен бизнес може да вземе всичко от тях. Това не е почасова работа. Умът няма да изключи в 18 до 6 сутринта. Трябва да се примирят с факта, че винаги ще бъдат преследвани от идеи (повечето от тях кофти) и че ще трябва да направят нещо смислено с тях.
- Бихте ли споделили няколко прости жокера за вдъхновение?
- Отнасяйте се към всяка задача със същия чудат наивитет, с който посрещате всяко ново нещо в живота си. Сякаш не знаете нищо за това, но нямате търпение да скочите в дълбокото и да научите всичко. Никога не ставайте цинични. Започнете с мисълта „Колко глупаво би било, ако...“, вместо да тръгнете с „Не би ли било логично, ако...?“. Дръзнете да бъдете разрушителни, вместо да тиктакате в матрицата на баналното. Избирайте винаги различен път до вкъщи, вместо обичайният от т. А до т. Б. Наблюдавайте хората и живота генерално. Заредете се с малка тетрдка и молив, за да записвате изненадващи неща. Телефонът ви в случая също помага, но повярвайте, моливът и хартията вършат истински чудеса са отключването на идеите в криейтив специалиста. Не творете и не критикувайте едновремено. Пишете пияни, редактирайте трезви.
- Какво отключва нестандартното ви мислене за един бранд?
- Или конкуренцията, или визията ми за бранда. Самочувствието ми като криейтив специалист също помага.
- Намирате ли здравословна връзка между щаслтивия личен живот и успешната кариера на рекламист?
- Както вече казах, работата на един криейтив е по-скоро призвание, а не жонглиране с документи от 9 до 18 часа на бюро. Личният живот е като скачен съд с професионалния. Трябва да усещате, че бихте правили това и като хоби. Иначе една от фасадите на живота ви – личната или професионалната - ще се пропука. Също така ще се наложи да се ожените или омъжите за някой, който разбира това.
- Мантрата ви за рекламните комуникации е „Интергрирани, но дигитални в същността си“. Защо дитигалното е в центъра на вашите кампании?
- Защото дигиталният свят е живота ни във версия 2.0 сега. Ползвайте я, ако искате, или пък не. Освен това съм боец за идеята хората да признават живота в аналогични измерения и да му се наслаждават. Докато на хоризонта не се появи следващото голямо нещо в технологичната еволюция, изграждането на виртуалните ни самоличности ще бъде не по-малко важно от реалните ни. Представете си какво ще стане с човечеството, ако утре рухнат социалните мрежи и какъв ефект ще има върху бизнеса липсата на Google платформите.
- Какво провокира трансфера ви от правото към рекламата? Турбулентен ли беше процесът ви на адаптация?
- Стажът ми в кантората бе убийствено скучен. За мой късмет имах приятели, които вече бяха в рекламния бизнес. Един от тях бе криейтив директор на Saatchi & Saatchi, хареса как пиша. Превключих на рекламна вълна с едно щракване на пръстите и никога не съжалих за избора си.
- Освен убедителността, което друго свое качество като юрист сте пренесли в рекламната си практика?
- Навикът да проучвам всички страни на един въпрос. Загрижеността за всеки детайл. Приличното познание за човешката природа.
- Колко трудно е да изградим смислено присъствие онлайн, независимо дали става въпрос за бранд или супер инфлуенсър? Къде е отправната точка – да се придържаме към истинското си аз, или да построим изцяло нов образ според очакванията на публиката?
- Тези дни това не е толкова турдно, ако го правиш правилно – имаш гледна точка, не отегчавай феновете си, оптимизирай съдържанието си за всички платформи, старай се да е свежо и забавно. Но основата на успешното онлайн присъствие е като в аналоговото – трябва да останете верни на себе си, ако искате да спретнете устойчив и смислен образ, който да работи за вас. Да, можете да построите идеализирана виртуална версия на бизнеса си, но ако тя не е близо до истината, значи сте подписали смъртната си присъда.
- Коя е последната кампания, която истински ви развълнува?
- Hate Unplugged („Изключете омразата“) – кампания, която правихме в McCann Прага. Създадохме алгоритъм, който трансформираше всички хектърски постове в електричество и достъп до информация за хората, обект на тези обиди. И реакцията на децата от бежански лагери, които стояха изумени пред мониторите на компютрите си, готови да завладеят света с един клик на мишката, ме просълзи.
- Опишете себе си като слоган.
- Силните аромати се съхраняват в малки бутилки.
Вижте всички актуални новини от Standartnews.com
