Леви Щраус създава първите панталони от плат за палатки, купуват ги златотърсачите
Фирмената политика е да откаже потребителите от бързата мода
За производството на деним се използват технологии с малко вода и вредни емисии

На 6 юни 1853 г. Леви Щраус изработва първите сини джинси - панталони, направени от дебела и твърда памучна материя. Първоначално предназначени за работно облекло, те добиват широка популярност поради своята практичност и удобство. С усъвършенстваните нови технологии на производство дънките продължават да бъдат предпочитано облекло и през ХХI век. А най-известната марка и до днес си остава Levi's.

Първите джинси, създадени от Леви Щраус, са изработени от материал, предназначен за палатки. Платът е от италианския град Генуа, пакетите са имали щампа Genes. Когато свършва брезента за палатките, Щраус купува същия материал от Ним, Франция. Това е причината платът да се нарича "деним" (de Nimes). Името "джинси" се появява едва през 30-те години на ХХ век.В началото панталоните на Леви в САЩ се носят основно от фермери и каубои. През Втората световна война стават почти военна униформа. Няколко десетилетия по-късно се превръщат в любимо облекло на хипитата.През 70-те и 80-те години се появяват нови технологии: overdye и stonewash. Тръгват модни течения в цветовете и моделите. От същия плат се изработват ризи, якета, поли, рокли, чанти и обувки.

Леви Щраус израства в бедност

Леви Щраус е роден в Бутенхайм, Северна Бавария, като Льоб Щраус на 26 февруари 1829 г. Баща му Хирш Щраус, беден амбулантен търговец, умира от туберкулоза, когато Льоб е едва 16-годишен. Многобройното семейство изпада в криза. През 1847 г. майка му Ребека емигрира в Америка заедно с него и две от сестрите му. Отиват при двамата най-големи братя Леви, които работят в текстилното производство в Ню Йорк. В Америка Льоб се преименува на Леви. Получава американско гражданство и работи в магазина на братята си.През 1853 г. Леви тръгва по стъпките на златотърсачите и се преселва в Сан Франциско, Калифорния. Заедно със зет си и брат си Луис основават магазин за търговия с галантерийни изделия и платове. Фирмата е наречена "Леви Щраус & Ко".Стоките се умножават и към тях се добавят изделия като четки за зъби, тиранти, копчета и цялостно облекло за златотърсачите.Леви скоро разбира, че мъжете се нуждаят от здрави панталони за своята работа. И поръчва на шивачите да изработят от брезент.Първият клиент, закупил панталоните, бил така въодушевен, че цяла нощ се шляел из града и се хвалел на всекиго.

Легендарният деним

Първите панталони са кафяви, изработени от конопени влакна и се придържат от тиранти. Скоро Щраус започва да използва деним - памучен плат, който се оцветява в синьо с индиго. През декември 1870 г. на Якоб Дейвис - шивач от Рига, му хрумва да нитва краищата на джобовете, за да ги подсили. Понеже му липсват пари за патентоване на идеята, през 1872 г. се обръща към Леви Щраус, който му заема част от плата и получава заедно с шивача патент. Датата е 20 май 1873 г. До края на годината са продадени 70 500 панталона от деним. Първоначално две фабрики произвеждат дънките. 10 г. по-късно действат над 535 предприятия. През 1902 г. Щраус умира неочаквано в своята къща в Сан Франциско, където живее заедно със семейството на сестра си Фани.

Класика и небрежност

В последните над 50 г. Levi's е синоним на рокендрол, контракултура и стил без усилие. "Днешният Levi Strauss & Co. е също толкова актуален, както е бил винаги, но ние гледаме напред. Иновациите са неразделна част и устойчивостта на компанията е също толкова важна, колкото тъканта и конците.

За мен е чест да бъда част от тази компания, тъй като тя продължава невероятното си пътешествие", коментира Чип Берг, президент и главен изпълнителен директор на Levi Strauss & Co от 2011 г.В компанията работят около 13 800 служители, приходите от продажби са 5,8 милиарда долара в предкризисната 2019 г.Разбира се, пандемията се отрази върху оборота, като за 2020 г. намалението е с 27%. От сайта на компанията става ясно, че спадът на пазара в САЩ е 28% (където са над половината от продажбите на компанията), 22% надолу в Европа и 34% в Азия. Поевтиняват и акциите.Всъщност това е втората криза за "Леви Щраус & Ко" от началото на века. Цяло десетилетие компанията не е създавала стойност за акционерите заради намаление на продажбите, задлъжнялост и отслабен бранд. През 2011 г. Чип Берг става президент и главен изпълнителен директор с идеята да възстанови значимостта на една от най-старите и емблематични марки в Америка, като приема и позицията "Печалби чрез принципи".

Кодексът за поведение

Американският производител е известен със своята социална политика и отговорност. Още през 1991 г. Levi's разработва Кодекс за поведение, който да ръководи производството в цялата верига за доставки. В компанията твърдят, че документът е забележителен в модната индустрия и е повлиял на много други производители на облекло да приемат подобни кодекси. Според записаното в документа, Levi's се стреми да промени нагласите на потребителите към базираната на бързата мода консумация и да насърчи клиентите да третират дънките като дългосрочна инвестиция. Компанията поема сериозни ангажименти за значително намаляване на използването на вода в производството на деним. Поставената цел е до 2020 г. да произвежда 80% от своите продукти чрез техниката Water Less, както и да намали емисиите на парникови газове с 25%.През 2012 г. Грийнпийс посочи Levi's за връзки с опасно замърсяване на водата в Мексико в своя доклад "Toxic Threads". Оттогава компанията се ангажира да намали опасните химикали, използвани за боядисване и третиране на дрехите си, като целта е постепенно да ги елиминира. Благодарение на тези усилия получи "добър" рейтинг за околната среда.Компанията е отличена от "Форбс" като най-добър работодател за жени през 2020 г. Една от каузите, която подкрепя, е за платено майчинство."През 2016 г. предложихме на родителите, включително осиновителите, осемседмичен платен отпуск. Ние се застъпваме това да стане национална политика. Сега президентът Байдън сложи темата на масата", коментира Чип Берг.

Плащаш за качество и история

В началото на 80-те години на миналия век, когато в България джинсите влизат основно като контрабанда, на черния пазар се появяват Levi's от серия Donkey. Надписът Donkey e бил с по-едър шрифт на етикета, което се смята за вероятната причина да бъде възприет като основно наименование на продукта.Нормално е дънките на Леви Щраус да не са от евтините, особено за стандарта в България. Но купувайки ги, плащаш и за страхотното качество, и за историята. В моловете цената на един чифт е около 200 лева, през интернет може да се намерят и по-изгодни предложения за около 130 - 150 лева. Много клиенти все пак предпочитат да влязат в оригиналния магазин, да "пипнат" легендата, да разгледат интериора, да се докоснат до историята. В крайна сметка това е част от удоволствието на шопинг маниаците.

“Райфъл” изчезва завинаги

За съжаление, преди два месеца фалира един от емблематичните производители на дънки.През годините Riffle беше синоним на красота и качество. Едва ли има човек от поколението на петдесетгодишните българи, който да не е носил култовия модел.През 80-те години на миналия век да се сдобиеш с чифт от прочутите дънки беше като да удариш печалба от тотото. При социализма се сменяха левове за долари, с които да пазаруваш "западни" стоки от заветния Кореком.През октомври 2020 г. фирмата, която продаваше в комунистическия блок символа на "западащата" западна цивилизация, беше обявена за фалирала от съда на Флоренция.Институтът за съдебни разпродажби организира тази пролет пласмента на нови и непродадени стоки, събрани от 13 магазина в Италия. Бяха разпродадени на търг за по 2-3 евро последните 70 000 дънкови продукта на италианската марка. Сред тях са не само панталони, а и ризи, анораци, пуловери.